Trop souvent négligée en France, la reconquête d’anciens clients, ou win back, a pourtant beaucoup d’atouts, notamment celui d’être moins chère et plus efficace que la conquête de prospects. Encore faut-il sélectionner les bons clients et employer les bons moyens.
La reconquête : plus rentable que le recrutement
Toutes les entreprises n’ont certes pas les mêmes intérêts en matière de reconquête. Les vépécistes sont par exemple connus pour y attacher beaucoup d’importance car ils entretiennent avec leurs clients une relation de long terme. Dans ce secteur, un compte n’est pour ainsi dire presque jamais fermé. Mettre en place une stratégie de reconquête client peut s’avérer payante et devrait se développer davantage à l’avenir. En effet, 15 à 25 % des clients en moyenne abandonnent une entreprise chaque année. Cela conduit à un renouvellement complet de la base de clientèle en l’espace de quatre à six ans.
Les clients perdus : une cible déjà connue
A bien des égards, la reconquête de clients en partance ou déjà partis est plus efficace et bien moins chère que la conquête, d’autant plus qu’elle permet de réduire le poids du recrutement dans la stratégie de l’entreprise ou de la marque, sans pour autant marcher sur ses plates-bandes.
Un ancien client est une personne dont on connaît les coordonnées, le comportement d’achat, voire même les raisons pour lesquelles il est parti. Ce qui signifie que l’on a toutes les cartes en main pour le séduire à nouveau, contrairement à un prospect. Dans l’ouvrage , Le marketing direct multicanal (Dunod 2006), on apprend ainsi que lors d’opérations de reconquête, les taux de retour sont trois à quatre fois plus élevés que ceux constatés à l’issue de campagnes de recrutement de nouveaux clients.
“La reconquête revient cinq à dix fois moins cher que le recrutement”. Un élément d’autant plus important pour les secteurs de la banque, assurance et télécom où le coût d’acquisition est particulièrement élevé.
“Il peut atteindre 300 à 400 euros pour une banque en ligne, 50 à 150 euros pour les télécoms” .
Un impact indirect sur l’opinion des consommateurs
Sans parler du fait que l’érosion de la clientèle influence également l’image de l’entreprise auprès des consommateurs par l’effet de bouche à oreille. Ainsi, précise-t-on dans le livre, un client mécontent qui part à la concurrence parle de son expérience négative à onze personnes en moyenne, qui parlent elles-mêmes à cinq autres personnes. Cela représente 66 personnes exposées à un message négatif sur une entreprise parmi lesquelles environ 25 % ne chercheront pas à devenir clients.
Segmenter et sélectionner les clients à reconquérir
Tous les anciens clients ne sont pas bons à courtiser, soit parce que cela ne fonctionnera pas, soit parce qu’ils ne génèrent pas un chiffre d’affaires suffisamment important. Yan Claeyssen insiste sur le fait que, de manière générale, 20 % des clients font la majorité du chiffre d’affaires d’une entreprise. Il est donc primordial de les retenir en priorité.
. Déterminer si un client est parti ou pas
La première étape de la reconquête consiste à déterminer des indicateurs pour savoir si un client est perdu ou sur le départ. Cela peut être une baisse de ses dépenses ou de la fréquence de ses achats. Selon Yan Claeyssen, s’il est facile pour les entreprises des secteurs tels que les télécoms, la banque ou encore l’assurance de déterminer si un client est parti grâce à la résiliation du contrat ou de l’abonnement, la chose est moins aisée dans le commerce ou la distribution. “Il faut avoir mis en place une segmentation ou un algorithme pour générer une alerte en cas d’absence prolongée d’un client, suivant un délai que l’on aura fixé.” L’entreprise devra alors déterminer à partir de quel moment un client est considéré comme parti. Par exemple le délai sera court dans la distribution de biens de consommation courante et plus long dans le prêt-à-porter.
Certaines entreprises utilisent des modèles prédictifs pour, d’une part, calculer la probabilité de départ en fonction du cycle de vie du client et, d’autre part, qualifier les raisons du changement de comportement. A partir de dispositifs de recueil d’informations – gestion des réclamations clients, fréquence des achats…-, on peut mettre en place des méthodes permettant de voir si un client est proche du départ.
. Choisir les clients à reconquérir
La seconde étape consiste à choisir qui l’on va reconquérir. On s’attachera donc à segmenter tout d’abord cette population d’anciens clients pour ensuite effectuer une sélection pertinente. Cette segmentation dépend tout naturellement du secteur, mais s’effectue avant tout sur le potentiel de chiffre d’affaires pour l’entreprise. On peut employer par exemple la technique RFM (récence, fréquence, montant), ou bien la méthode des déciles qui consiste à répartir les clients par segments de 10 % de la population en fonction de leur poids économique (consolidation des achats sur une période donnée qui est en général l’année.
Ensuite, on peut segmenter les clients en cinq catégories :
» Les clients difficiles à gérer, compliqués à satisfaire, trop chers à fidéliser…
» Ceux qui sont partis suite à un problème avec l’entreprise : relationnel, facturation, qualité de service…
» Les clients séduits par une proposition plus intéressante provenant de la concurrence.
» Ceux que la concurrence a conquis à force de cadeaux, promotions…
» Les clients qui sont sortis de la zone de distribution géographique de l’entreprise.
Seuls les clients partis pour cause de problème avec l’entreprise ou bien séduits par une meilleure offre de la part de la concurrence, hors cadeaux, s’avèrent alors intéressants à reconquérir.
Les stratégies et supports de relance
. Identifier les raisons du départ
Avant d’envisager un dispositif de réactivation de compte, il faut se mettre à l’écoute du client pour connaître les raisons de son départ et faire une relance la plus personnalisée et pertinente possible. La relation avec la marque doit être traitée comme une relation de personne à personne. “Il ne faut pas répondre au départ d’un client directement par un message marketing, des réductions ou des coupons… Cela ne fonctionne pas. Il faut d’abord l’écouter.”
On enverra donc un questionnaire à la personne, par courrier ou e-mail. Dans le domaine du B to B ou du luxe, on choisira plus facilement un rendez-vous téléphonique ou en face-à-face, voire même une invitation à rencontrer un cadre de la société.
Par le biais du questionnaire ou de l’entretien, on déterminera les raisons du départ du client : défaut de qualité du produit, du service, problème relationnel, offre attractive d’un concurrent, problème de facturation, ancienne insatisfaction mal traitée… 50 % des abandonnistes répondent aux questions de l’entreprise, et 30 % expliquent ce qu’il faut faire pour regagner leur confiance. D’ailleurs, le fait même d’interroger un client parti lui donne l’impression qu’on l’écoute. Ce simple fait l’incite parfois à revenir.”
. Une relance adaptée
Suivant les raisons évoquées par les anciens clients, on leur proposera une réponse adaptée : réadhésion, conservation des avantages liés à l’ancienneté, services différenciés, adaptation de l’offre moins contraignante… Il faut être patient, suivre le rythme du consommateur et ne pas chercher à conclure trop rapidement, garder une certaine distance et ne pas entrer trop vite dans son intimité. C’est pourquoi il faudra non seulement faire parvenir à la bonne personne la bonne offre, mais également au bon moment et sans faire d’erreur dans les informations.
Finalement, suivant les profils des ex-clients, on établira différentes stratégies de reconquête. Il s’agit d’identifier quelle offre est la plus efficace suivant les profils, quels médias employer, combien de tentatives effectuer ou encore à partir de quand le client est considéré comme totalement perdu. Un programme automatique de trois à quatre courriers de relance sera mis en place à partir d’un certain délai sans achat.
